Pesquisas mostram que quase metade dos consumidores acreditam que sim, sua marca precisa de um propósito, e afirmam preferir produtos e serviços atrelados a uma causa ou motivação com a qual se identificam. De outro lado, 70% dos responsáveis pela área de marketing nas empresas também consideram essa uma condição essencial para o sucesso dos negócios. Mas por que tantas iniciativas nesse sentido acabam dando errado e não engajando os clientes, derrubando todas as expectativas e metas? A resposta parece sempre passar pela ausência de legitimidade e método.
A cultura do propósito das marcas já tem mais de uma década. O empreendedor e palestrante motivacional Simon Sinek é considerado o “pai” deste conceito. Em um TED Talk emblemático, datado de 2009 mas ainda um dos mais assistidos da plataforma, Sinek defende a importância das empresas investigarem e definirem qual é, de fato, a razão de sua existência, ou seu “porquê”. Mais tarde, tudo isso seria também traduzido no conhecido livro de sua autoria “Comece pelo Porquê”. A partir daí – e do sucesso notório de corporações que encontraram o seu propósito, como a própria Apple, citada pelo autor – começou a busca geral por aplicar na prática a visão de que você não vende para as pessoas que precisam do seu produto, você vende para as pessoas que acreditam no que você acredita.
O anseio por fazer parte desse grupo privilegiado de marcas sem dúvida se justifica. Estudos indicam que os consumidores ficam quatro vezes mais propensos a comprar produtos dessas companhias e a recomendá-los a seus amigos e familiares. Também aumenta em seis vezes a chance de partirem em sua defesa contra críticas, protegendo sua reputação. Mas é justamente essa relação de confiança, valorizada por 94% dos clientes, que precisa embasar toda e qualquer ação.
Por toda parte, pipocam iniciativas que rapidamente são rejeitadas pelo público consumidor exatamente pelo seu caráter simplista, promocional, artificial. Imagine um frigorífico apoiando o movimento Segunda sem Carne. Ou uma empresa que absolutamente não abraça a diversidade na seleção de seus colaboradores divulgando seu suporte à campanha Ser Diferente é Legal. Investimentos sem sustentabilidade também não são bem-vistos: a sociedade hoje questiona de imediato qual o impacto positivo a longo prazo ou transformador de uma doação financeira pontual e aleatória.
O aprendizado em todas essas situações é o mesmo: é impossível “construir” um propósito de fora para dentro. O que sim é absolutamente viável é legitimar a vocação natural da marca ou encontrar elementos que possam conectar seus objetivos e de seus consumidores a uma causa em comum. Não é uma tarefa fácil, mas é aqui que entra o método.
Como bem destaca nosso guru Sinek, é preciso partir do seu porquê: qual a diferença que seu produto ou serviço faz na vida de seus clientes? Bons caminhos para isso incluem resgatar como e para qual atividade a empresa foi criada, analisar por quais atributos é mais conhecida, quais suas forças e diferenciais. Com base nessa reflexão interna estruturada, que abrange absolutamente todas as esferas da empresa, o próximo passo é conectar seu propósito original às aspirações que movem o mundo. As pessoas querem apoiar e se sentir apoiadas em seus valores e seus ideais.
Não, sua marca não precisa de um propósito – ela já tem. Sua autenticidade é o que vai favorecer o sucesso e as melhores sinergias em todas as frentes.
Por: Samuel Leite / CEO da Digitale
Artigo originalmente publicado no Boletim CastNews.
