Trabalho com comunicação e marketing há quase trinta anos. Comecei quando internet era novidade, quando celular não cabia no bolso e quando a ideia de que uma empresa poderia construir autoridade a partir de uma rede social soava como ficção científica. Passei por todas as fases desse mercado: o boom das pontocom, a consolidação do digital, a chegada das redes, a morte anunciada de várias coisas que não morreram e o nascimento de várias outras que ninguém pediu.

Nesse percurso, criei a Digitale há 23 anos. E fui presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda de Campinas, cargo que ocupo hoje como diretor e que me deu algo raro: a visão de dentro de uma indústria que admiro, que defendo e sobre a qual tenho obrigação de ser honesto quando algo não funciona mais.

Mas preciso ser honesto sobre outra coisa também: até a discussão sobre o que é e o que deixou de ser uma agência já está velha.

Estamos num momento em que empresas de tecnologia lançam versões novas toda semana, transformando mercados inteiros de um dia para o outro, de forma recorrente e sem aviso. O tempo das coisas tomou outra dimensão. O que eu escrevo hoje envelhece amanhã. O que era verdade no trimestre passado pode ser irrelevante agora. Nesse ritmo, debater se agência é ou não o termo certo é quase um luxo anacrônico. A nomenclatura é o menor dos problemas.

O problema real é de posicionamento.

Posicionamento não é o nome que você usa para se descrever. É a clareza sobre o que você entrega, para quem entrega e por que isso importa num mundo que muda antes que você termine de explicar o que faz. É a diferença entre uma empresa que sabe onde está e uma que está tentando descobrir enquanto corre.

O modelo agência nasceu num tempo em que a complexidade de produção justificava a intermediação. O agente conectava pontas, traduzia briefing em entrega, gerenciava o processo. O valor estava na ponte. Esse modelo funcionou, e funcionou bem, por décadas. Mas a velocidade atual não tem paciência para pontes longas. O cliente quer quem entende o negócio dele e age junto, não quem agencia a solução de outro.

Falo sobre isso de dentro, não de fora. Como alguém que construiu uma agência, que viveu seus dilemas, que sentou em mesas de associação ouvindo colegas enfrentarem as mesmas questões. O modelo agência ofereceu valor enorme ao mercado. Mas hoje enfrenta linhas superadas dentro da própria indústria que o criou.

A Digitale nunca operou como ponte. Desde o início, a proposta foi entrar junto, entender o negócio do cliente, liderar o processo, responder pelo resultado. A palavra agência seguiu sendo usada porque é o vocabulário que o mercado reconhece. Trocar isso tem um custo de comunicação que, na correria da operação, raramente parece urgente. Mas há um preço silencioso em manter uma definição que não representa o que você faz. Ele aparece na expectativa errada do cliente, na proposta que precisa de mais explicação do que deveria, no posicionamento que não fecha com a entrega.

Então chegamos ao consultivo. Que também não fecha completamente.

O consultor clássico diagnostica, recomenda, entrega um documento e vai embora. A execução fica com quem contratou. É um modelo legítimo, mas diferente do que fazemos. A Digitale não chega com um relatório de orientações. Senta junto, constrói a pauta, escreve o conteúdo, opera a conta, lê os números, ajusta a rota. Há uma distância enorme entre dizer "você deveria fazer assim" e fazer acontecer ao lado do cliente.

Por falta de uma palavra melhor, seguimos com o consultivo. Mas a questão nunca foi a palavra. Foi o posicionamento que ela carrega.

Essa tensão não é exclusividade da Digitale. É uma conversa que o mercado de comunicação já tem há anos, geralmente em voz baixa. Donos de agência sabem que o modelo está sob pressão. Clientes percebem quando a entrega não corresponde à promessa. A consciência existe. O que falta, quase sempre, é a condição de mudar. Todo mundo tem boleto para pagar. Mudar o modelo de operação enquanto se mantém a carteira ativa exige tempo, energia e clareza sobre onde se quer chegar. E num mercado que não espera, essa equação fica cada vez mais difícil de resolver no ritmo que a maioria consegue.

O que acelerou a nossa decisão foi, em parte, a inteligência artificial. Não como atalho para volume, não como ferramenta de geração de conteúdo sem substância, que é o uso equivocado e que o LinkedIn cada vez mais identifica e penaliza. Mas como amplificador de inteligência humana. Pesquisa mais rápida, análise mais profunda, produção mais precisa, mantendo a voz e o julgamento de quem conhece o negócio. Com isso, conseguimos escalar o que fazemos sem abrir mão da qualidade que sempre definiu a operação.

O LinkedIn, nesse processo todo, não mudou de dono. Ele segue sendo o nosso território no sentido mais literal: estamos aqui desde 2010, quando poucos apostavam na plataforma como instrumento de negócios B2B. Esse tempo virou método. O método virou o EvoLink, validado em mais de 200 operações. A plataforma se transformou muito nesses quinze anos. A nossa dedicação a ela, não.

O que muda agora não é o nome. É a clareza pública sobre o que sempre fomos: uma operação que entra junto, executa, entrega e responde pelo resultado. Num mercado que muda toda semana, posicionamento não é o que você escreve no site. É o que você consegue sustentar na prática, dia após dia, independente de como o cenário ao redor se reorganiza.

Essa é a discussão que importa. O resto é nomenclatura.

Samuel Leite